Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ont permis de développer de nombreux outils de webmarketing. Les moteurs de recherche sont des points de contact privilégiés par les marketers car un bon positionnement sur des requêtes pertinentes vous permet d’améliorer votre visibilité et vos conversions. Mais pour apparaître sur les moteurs de recherche, il est également possible de faire de la publicité. C’est ce qu’on appelle le SEA (search engine advertising), ou le référencement payant.
Le SEA qu’est-ce que c’est ?
Le référencement payant permet d’apparaître en première page des résultats de recherche sur des mots-clés précis. Ce sont des liens commerciaux qui apparaissent sur les moteurs de recherche. Ces liens sont achetés et payés à la performance, au contraire des liens obtenus grâce au référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization). Ce dernier vise à améliorer le positionnement d’un site dans les moteurs de recherche en améliorant son contenu et sa performance. Le SEA est donc souvent utilisé par les sites mal positionnés dans les moteurs de recherche. Alors que 90 % des internautes ne dépassent pas cette première page, être visible est primordial. C’est là qu’intervient le Search Engine Advertising. Cependant, il peut parfaitement être couplé avec une stratégie SEO, ce qui est souvent le cas. Le SEO couplé au SEA compose ce qu’on appelle le SEM ou Search Engine Marketing, le marketing des moteurs de recherche. Ce sont des stratégies webmarketing très utilisées par les annonceurs et les agences.
Aujourd’hui, la grande majorité des annonceurs concentrent leurs investissements sur le moteur de Google, qui est le plus utilisé dans de très nombreux pays, et notamment en France. Kantar Media a évalué à 1,54 milliard d’euros le marché du référencement payant en 2016. Cette même année, dans le monde entier, l’achat publicitaire sur les moteurs de recherche représentait 55% des investissements digitaux.
Les objectifs du SEA sont multiples
Attirer du trafic qualifié
Ce qu’on appelle le trafic qualifié en webmarketing, ce sont les visiteurs réellement intéressés par vos produits. Grâce au SEA, vos publicités apparaîtront sur des mots-clés précis, en lien direct avec votre offre. Les utilisateurs qui auront tapé ces mots-clés dans les moteurs de recherche seront donc plus susceptibles d’être attirés par vos produits. C’est pourquoi les liens sponsorisés peuvent largement augmenter le nombre de vos visites.
Améliorer votre notoriété
Apparaître en première page des résultats de recherche, vous garantit de la visibilité auprès de votre cible. D’autant plus que les liens sponsorisés apparaissent avant les résultats de recherche naturels.
Convertir et générer des revenus
Si vos publicités sont bien réalisées et que vos produits correspondent réellement aux besoins des internautes, vous avez de fortes de chances d’augmenter votre taux de conversion et de réaliser des ventes.
Le pay per click comment ça marche ?
Le pay per click, c’est le système de Google AdWords pour être rémunéré par les publicités. En SEA, les annonceurs ne payent pas le nombre d’affichages, mais bien le nombre de clics sur les publicités. Les annonceurs choisissent les mots-clés qu’ils veulent cibler et mettent une enchère par clic de 0,01 € à 50 € par clic. Bien sûr, plusieurs annonceurs peuvent être en concurrence sur les mêmes mots-clés. Google va alors faire apparaître la publicité à l’enchère la plus grande, mais il va également prendre en compte la pertinence de la publicité. Si votre publicité n’a aucun rapport avec les mots-clés, vous ne serez pas choisi par Google. Il est donc important de bien les choisir, de bien rédiger ses annonces, et de bien choisir la landing page sur laquelle les internautes atterriront. Pour évaluer le coût par clic que vous souhaitez mettre, il faut d’abord faire des tests. Avec Google AdWords, vous pouvez indiquer un budget hebdomadaire ou mensuel, par exemple, et une fois que le budget est épuisé, AdWords n’affichera plus vos publicités. Vous pouvez également définir un budget maximum par jour à ne pas dépasser afin de mieux contrôler vos dépenses en référencement payant. Une fois la phase de test passée, vous pouvez adapter votre budget en fonction de ce que vous rapporte réellement la campagne SEA.
Qu’est-ce que le PLA, Product Listing Advertising ?
Le PLA, est devenu très tendance dans le webmarketing et le SEA. Il désigne un format particulier de publicité qui apparaît sur Google via Google Shopping. Ce type de référencement payant fonctionne très bien pour les e-commerces qui proposent plusieurs catégories de produits. Les annonceurs payent également au clic, cependant leur diffusion dépend de Google. Le moteur de recherche va évaluer la pertinence entre la fiche produit et la requête de l’internaute. Pour être référencés, les annonceurs doivent lister leur catalogue de produits sur Google Merchant Center et créer des annonces sur Google AdWords en indiquant le coût par clic pour chaque produit ou catégorie de produit. Pour les annonceurs, ce type de publicité est très intéressant puisque les produits apparaissent directement avec leurs photos et leur prix et incitent plus facilement au clic. Si les internautes cliquent sur votre produit, ils seront directement amenés sur la page de vente de votre site. Ils peuvent également comparer les produits entre plusieurs annonceurs. Ce type d’annonce SEA est très rentable car Google engendre des revenus bien plus élevés et possède un meilleur taux de conversion avec un coût par vente plus bas que ses concurrents.
Quelques conseils pour réussir votre campagne de référencement payant
En SEA, il est important de choisir des mots-clés précis afin de ne pas attirer du trafic non qualifié. Certaines requêtes peuvent être trop compétitives. Faites des groupes de pubs par catégorie de produits. Par exemple, si vous êtes un vendeur de chaussures, choisissez des mots-clés qui correspondent à ce que recherche votre cible. Précisez « chaussures à talons pour femmes » ou même « bottines à talons en cuir », en ciblant « Chaussures pour femmes », vous serez beaucoup trop général. Grâce à la suggestion de mots-clés, Google AdWords permet d’affiner les Ad groups, qui sont créés à partir des groupes de mots-clés. Il permet également l’élimination des « negative keywords », ces mots-clés non pertinents sur lesquels vos publicités apparaissent. Vous pouvez restreindre vos mots-clés aux groupes de mots que vous avez choisis, ou au contraire permettre à Google AdWords de vous faire apparaître sur des variantes et des requêtes proches.
Enfin, lorsque vous rédigez vos annonces en SEA, essayez d’être le plus pertinent possible tout en respectant le nombre limite de caractères. Cela influence beaucoup sur le taux de clic. D’autre part, choisissez bien le lien de la landing page, ou page d’atterrissage, des internautes. Vous pouvez également rajouter des liens complémentaires sous vos publicités. Un lien « contactez-nous », par exemple, peut s’avérer utile.
